Recruitment marketing, waar je geld echt heen gaat

Een opdrachtgever in Tilburg vroeg ons begin dit jaar om hun openstaande vacatures voor accountmanagers via social te ondersteunen. Het bestaande wervingstraject liep, maar de pipeline groeide te traag. Het budget dat ze beschikbaar stelden was vierduizend euro, te besteden over zes weken op Meta. Wij stelden voor om de hele uitgave open te houden, zodat we achteraf konden zien waar het geld werkelijk naartoe ging. Hier is wat we leerden.

Van de vierduizend euro is uiteindelijk drieduizendnegenhonderdzeventig euro besteed. We zaten dus net binnen het budget. Daarvan ging tweeduizendzestig euro naar Instagram-stories en reels. Negenhonderdvijftig euro naar Facebook-feed advertenties, vooral richting een ouder segment van de doelgroep dat bovenmatig op Facebook actief was. De resterende negenhonderdzestig euro ging naar twee korte videocampagnes die we hebben laten produceren door een freelance editor.

Het opvallendste resultaat zat niet in het aantal bezoekers maar in welke advertenties bleven plakken. De stories en reels haalden lage klikprijzen, ergens tussen de vijfentwintig en veertig cent per landingspagina-bezoek, terwijl de Facebook-feed zeker een euro twintig kostte. Toch leverden de Facebook-advertenties uiteindelijk twee van de drie sollicitaties die naar een gesprek gingen. De reels haalden veel volume, maar die volgers bleven hangen op de profielpagina en kwamen niet door tot het sollicitatieformulier.

Dat patroon hebben we vaker gezien. Reels zijn goedkoop in attentie maar duur in conversie. Een feed-advertentie kost meer per klik, maar de mensen die wel doorklikken zijn al een fase verder in hun beslissing. Voor een werving waar je drie tot vijf serieuze sollicitaties wil uit zes weken, is feed-budget vaak waardevoller dan het op het eerste gezicht lijkt.

De videoproductie was achteraf gezien de zwakste investering. We lieten twee shorts maken voor in totaal negenhonderdzestig euro, en hoewel de kwaliteit prima was, presteerden ze niet beter dan de zelfgemaakte filmpjes die de oprichter op zijn telefoon opnam. Sterker nog, het zelfgemaakte materiaal voelde authentieker en kreeg meer reacties. We zouden volgende keer alleen voor productie kiezen als er een specifieke campagne-uiting nodig is, niet voor algemene wervingsvideo's.

Het belangrijkste leerpunt zat in de targeting. We hadden in eerste instantie breed ingezet op heel Noord-Brabant. Pas in de derde week zijn we gaan inzoomen op een straal van twintig kilometer rond het kantoor en op functietitels die in de buurt zaten van de gezochte rol. Vanaf dat moment verdrievoudigde het aantal sollicitaties in dezelfde week. We hadden dat dus eerder moeten doen.

Onder de streep heeft de campagne drie hires opgeleverd, waarvan er één direct uit Meta kwam en twee uit het netwerkeffect dat de campagne creëerde. Dat laatste is moeilijk meetbaar maar wel reëel. Mensen zien de advertentie, klikken niet, maar tikken een week later wel iemand op de schouder die ze nog kennen uit hun vorige baan. Vierduizend euro voor drie hires is een prijs waar we tevreden over zijn, maar achteraf hadden we waarschijnlijk hetzelfde gehaald met drieduizend, mits we direct strakker hadden getarget.